Як привабити читачів до лонгрідів? (Дослідження Американського інституту преси)

Фото: pixabay.com

Лонгріди — тип матеріалів, що вимагає значних ресурсів, часу і зусиль із боку репортерів і фінансових інвестицій від самої редакції. До того ж потенційна аудиторія лонгрідів сама по собі обмежена, йдеться в дослідженні Американського інституту преси.

Террі Рупар (Terri Rupar), редактор національних цифрових проектів у Washington Post, пояснює це тим, що розлогі статті прочитають лише ті, хто зацікавлений у темі й готовий витратити час на читання, а не прийшов на сайт переглянути коротеньку замітку.

Як залучити тих, хто дочитає статтю до кінця? Один із можливих шляхів — використовувати один або кілька мультимедійних інструментів. Це можуть бути аудіоподкасти, відеокліпи, інтерактивні інфографіки тощо.

У 2012 році the New York Times опублікувала статтю «Снігопад: Лавина на Tunnel Creek» (Snowfall: The Avalanche at Tunnel Creek). Багато хто з читачів — і журналістів також — уперше побачив цілком інтерактивний матеріал. Анімовані карти показували глядачам дорогу в горах. Відео й фото розбавляли текст, а деякі фотографії були зверстані на ширину всієї сторінки. Ці елементи — деталі, які залучають читачів до тексту, заохочують грати з ним, вчитися в нього — є ключем до підтримання уваги читачів до лонгрідів.

Після публікації цього тексту кілька редакцій почали експериментувати з форматом розлогих статей. Як правило, це були великі та середні видання. Та насправді всі ньюзруми мають можливість створювати подібні матеріали.

Пол Чунг (Paul Cheung), директор інтерактивного й цифрового виробництва новин у Associated Press, радить у першу чергу визначитися з кількома питаннями: як історія на емоційному рівні апелює до читачів; чи отримують вони задоволення від цього тексту; чи спонукає він їх до дії; чи виникає в них емпатія.

Більшість інструментів для створення цікавих лонгрідів не вимагає досвіду програмування, спеціальних навичок чи навіть якихось витрат. Вони можуть, однак, зовсім по-іншому презентувати текст.

American Press Institute зазначає, що частка аудиторії, зацікавлена в розлогих формах, доволі суттєва.

(Рівень залучення до розлогих історій. Перший блок — розлогі історії, другий — короткі. Оранжевий колір — серед усіх історій, жовтий — серед історій у категорії enterprise, блакитний — серед історій у категорії watchdog. Англ. enterprise story — поглиблена новина, в основі якої лежить незвичайна, цікава або несподівана тема.)

Читачі проводять більше часу на веб-сторінках із лонгрідами. Це не дивно, адже розлогі розповіді за своєю природою вимагають більше часу для читання. Але вони також отримали мали переглядів та поширень, аніж інші статті. Утім, тут дані American Press Institute не можуть пояснити, чому саме так відбувається.

Зрештою, ніщо не замінить якісного репортажу. Але техніки його виконання та поширення мають еволюціонувати, щоби відповідати очікуванням користувачів від нових медіа. Мова про пошук новаторських підходів до створення публікацій.

Фотографії

Фото є важливою складовою. American Press Institute використовує «індекс залучення» для вимірювання всіх способів, у які читачі можуть взаємодіяти зі статтею. За даними інституту, матеріали з фотографіями в середньому отримують 113 пунктів за «індексом залучення». Матеріали без знімків — 99. Тексти, в яких було кілька фотографій, показали ще кращі результати: 138 пунктів.

Фотографії у лонгрідах — це не 100 % запорука успіху. Але значна його частина. Важливим фактором є не лише наявність ілюстрацій, але й те, як їх розміщено в тексті. Наприклад, слайд-шоу на початку розлогого тексту — невдале рішення. У лонгрідах фотографії мають бути частиною процесу оповідування, а не фактором, який відволікає.

(Індекс залучення для матеріалів усіх типів: перший рядок — без фото, другий — із фото, третій — із великою кількістю фотографій.)

Як приклад поєднання тексту та фото в лонгріді можна розглянутиматеріалжурналу The Milwaukee Journal-Sentinel’s.

Відео та аудіо

Мультимедійні елементи, які зробили найбільший прорив у залученні читачів, — це відео й аудіо. «Індекс залучення» виріс на 50 % у матеріалах, які містять відео або аудіо. За статистикою, користувачі лише на 7 % більше часу приділяють матеріалам, у яких є ці елементи. Річ у тому, що більше людей переглядають та поширюють ці матеріали. У середньому тексти з цими елементами були поширені майже 232 разів. Без цих елементів число поширень падає до 136 — різниця більш ніж на 70 %.

(Рівень залучення до текстів із відео- та аудіоелементами. Перший блок: матеріали з використанням цих елементів, другий — без. Оранжевим кольором позначено всі типи матеріалів, жовтим — історії в категорії watchdog, блакитним — історії в категорії enterprise, зеленим — лонгріди.)

Треба зважати, що хоча ці елементи збільшують кількість переглядів і взаємодію з матеріалом, це не означає, що читачі дивляться або слухають їх повністю.

Відео

Трохи більше про додавання відео в лонгрід. Уникайте вставки відео тільки заради того, щоби мати відео у статті. Террі Рупар із Washington Post пояснює, що відео має бути органічним елементом історії. Не варто додавати до матеріалу зайві елементи лише заради візуалізації.

«Багато людей вкладають гроші у створення відео; це нині в тренді», — розповіла Мішель Джонсон (Michelle Johnson), професорка журналістики в Бостонському університеті. Але відео не є інтерактивним елементом. «Ви натискаєте кнопку відтворення, а потім просто сидите й дивитеся. Це насправді не заохочує до взаємодії», — пояснює професорка.

Один зі способів зробити відеовставки більш інтерактивними — використовувати відео 360°: «Так ми даємо можливість читачам зануритися в те середовище, про яке ми йому розповідаємо. І це затримає їх у тексті набагато довше, ніж звичайний відеоролик».

Створення таких відео не вимагає великих інвестицій: існує багато безкоштовних додатків. The Google Street View має досить високі оцінки від користувачів і нічого не коштуватиме редакції.

Аудіо

Багато журналістів знайомі з інструментом SoundCloud, за допомогою якого можна додавати аудіо в статті — записи з прес-конференції чи інтерв'ю або навіть природний звук, щоби доповнити матеріал. Інший інструмент для вставки аудіо — SoundCite.

Інший, більш амбітний спосіб додати аудіо в лонгрід, — зробити подкаст. Цей формат дозволяє поділити велику історію на частини, так що користувачі можуть прослухати її поступово. Це унікальний формат для медіа, який певним чином наближає журналіста до слухача.

Графіка та інтерактивні елементи

Якщо журналісти в редакції володіють навичками програмування, ви можете створювати лонгріди, які не тільки мають інтерактивні елементи, але й самі є інтерактивними. Як приклад, можна розглянути матеріал Tampa Bay Times, що здобув Пулітцерівську премію. У ньому йдеться про роботу публічних шкіл в окрузі Пінеллас на заході штату Флорида. 84 % афроамериканських учнів початкової школи в цьому окрузі провалюють державні іспити. Із 67 округів у Флориді лише сім справляються ще гірше за Пінеллас. Редакція Tampa Bay Times на 23 інфографіках спробувала пояснити, чому так відбувається.

Адам Плейфорд (Adam Playford), директор із питань даних і цифрових рішень Tampa Bay Times, розповів, що здебільшого команда використовувала JavaScript, HTML і CSS — усі мови, які використовуються для розробки сторінок та їхніх інтерактивних елементів.

Якщо в редакції немає нікого, хто б умів програмувати, є кілька варіантів: найняти когось, у кого необхідні навички є, звернутися до фрілансера або заплатити за навчання когось із працівників редакції.

Таймлайни й карти

Карти і графіки — фантастичні інструменти для того, щоби показати контекст події й допомогти читачеві зорієнтуватися в часі та просторі. Вони можуть бути як статичними, наприклад, наприкінці тексту, так і в режимі «реального часу». Онлайн-інструмент, який можна використати для створення таймлайнів, — Timeline JS.

 

Приклад статичного таймлайну наприкінці статті.

 

Приклад викладення тексту у формі таймлайну в режимі реального часу.

 Карти можуть допомогти показати географію подій і структурувати складні дані. Наприклад, проілюструвати рівень доходу людей у різних регіонах або кількість арештів за районами тощо. Досить простий інструмент — OpenHeatMap. Усе, що потрібно зробити, — ввести свої дані в електронну таблицю, зберегти її у вигляді файлу CSV і завантажити його на сайт. Приклад того, як виглядає інструмент у дії, можна проглянути тут. Інший приклад — як таймлайн і карти можна поєднати в одному матеріалі.

American Press Institute проаналізував низку публікацій Dallas Morning News: ті, в яких були використані ці сервіси, показали на 105 % краще залучення читачів, аніж ті, в яких карт і таймлайнів не було.

Документи

Коли йдеться про об’ємні тексти з великою кількістю документів, для побудови візуалізації залишається не так уже й багато потенціалу. Часто журналісти завантажують найважливіші уривки з документів або додають їх скріншоти як візуальні елементи в тексті.

Тед Хан із DocumentCloud вважає, що ця стратегія відволікає читача від контексту самого документа в цілому. Один зі способів вирішити проблему — дати в тексті витяг із документів та посилання на решту, так щоб у читачів була можливість переглянути більше, якщо вони захочуть. Видання The Atlanta-Journal Constitution використало подібний підхід у матеріалі про сексуальне насильство з боку лікарів.

Як застосовувати ці інструменти?

Не давайте читачеві надто багато варіантів того, як отримати одну й ту ж частину інформації. Наприклад, якщо ви викладаєте інтерв’ю, не додавайте до нього відеозапис того ж, про що йдеться в тексті. Надто великий обсяг інформації радше змусить читача здатися й почитати щось інше. Тому важливо визначитися зі стилем і стратегією, наперед розпланувати інтерактивні елементи, які будуть використовуватися поруч із текстом.

Крім того, важливим є й розміщення елементів — якщо фотографія є невід'ємною складовою статті, помістіть її всередині тексту. Якщо вона виконує допоміжну функцію, розмістіть її в бічній частині. Те ж стосується всіх мультимедійних інструментів, зокрема відео, карт і вбудованих твітів. Як-от у цьомуматеріалі від Star-Tribune про загрожений вид бджіл. Якщо графіка або елементи занадто складні для ваших читачів, спростіть їх. У цьому прикладі деякі фото зверстані на ширину всієї сторінки, а інші фото, графіки та відеовставки зверстані збоку від тексту. Якщо читачі хочуть дізнатися більше, наприклад, про анатомію бджоли або про те, як вона збирає пилок, вони можуть натиснути на ілюстрацію й та збільшиться.

Якщо матеріалів для мультимедійних елементів майже немає?

Іноді у вас є хороша ідея для тексту, але немає можливості або доступу для того, щоби зробити фото. Або джерело статті — документи, які теж не дають великого простору для візуалізації. Або стаття розповідає про події, які відбулися 100 років тому, й архівних зображень не збереглося.

У такому разі можна використати мальовані ілюстрації, як цезробиловидання Los Angeles Times. У статтях із великим обсягом даних можна створити візуалізацію через різноманітні діаграми та графіки — прикладзнову від редакції Tampa Bay Times. Для цього навичок програмування не потрібно — є низка онлайн-інструментів, наприкладTableau Public, Google Fusion Tables,Chartbuilder,Silk.

Як правильно повідомити читачам про вихід лонгріду

На відміну від друкованих видань, виділити лонгрід в інтернеті складно, особливо коли йдеться про поширення в соцмережах.

«Допис у Facebook про розслідування, на яке пішло два місяці роботи, буде виглядати так само, як дописіз посиланням на звичайну новину, — пояснює стратег із залучення аудиторії Джой Майер (Joy Mayer). — Ми не можемо очікувати, що люди знайдуть, прочитають та оцінять статтю без будь-якого запрошення чи зусилля з нашого боку».

Стратег радить журналістам думати про просування лонгріду в соцмережах як про маркетингову кампанію. Наприклад, кампанія з просування нового серіалу може початися за кілька місяців до прем’єри з короткого трейлера. Перед релізом випускаються ще кілька трейлерів, виходять інтерв'ю з режисером або акторами. Як цю стратегію можна перенести на просування текстів у мережі?

Перед публікацією: ньюзруму не обов’язково чекати, коли матеріал буде опубліковано, щоби почати його просування в соцмережах. Можна поширити прев’ю або фрагменти з тексту, щоби привернути увагу та підігріти очікування читачів.

Коли статтю опубліковано: презентація життєво важлива. Подумайте над тим, щоби виділити матеріал, розмістивши його на окремій сторінці з оригінальним дизайном. Якщо у вас є інформаційна розсилка — зробіть нову публікацію одним із основних пунктів. Вкажіть на особливий статус статті, наприклад, додавши перед заголовком «Спеціальний репортаж». Вірте чи ні, деякі читачі як і раніше, відвідують стартові сторінки веб-сайтів — тому розмістіть статтю на видному місці.

Після того, як статтю було опубліковано: важливо підтримати обговорення навколо опублікованого матеріалу. Не обов’язково використовувати для цього секцію коментарів. Розгляньте свою цільову аудиторію — як ці люди читають новини і як вони спілкуються.

Якщо ваша цільова аудиторія молода й технологічна, подумайте про наступні кроки:

  • проведення Twitter-чатів;
  • відповіді на запитання читачів через Facebook Live;
  • відповіді на запитання читачів через Reddit;
  • запис відео-інтерв'ю з репортером або фотографом — свого роду екскурсія для читачів «за лаштунки»;
  • пошук потенційних читачів через нішеві групи в Facebook або в інших інтернет-спільнотах, які можуть мати особливий інтерес до теми статті.

Але інші цільові аудиторії, наприклад, групи з низьким рівнем доходу, можливо, не мають ресурсів для прочитання вашого матеріалу. Запросіть їх до редакції — поспілкуватися з журналістами, випити кави з редактором — або фізично візьміть текст із собою, запитайте їхню думку.

Не в кожної редакції є ресурси, щоби найняти команду спеціалістів із просування в соціальних медіа, яка здатна координувати ці зусилля. Але їх можна розподілити. Журналісти мають думати над тим, як підтримати обговорення навколо своїх статей, і це складова роботи над статтями.

«Не треба думати: мій проект закінчений, і тепер я можу рухатися далі. Треба планувати: “коли наступного тижня в мене буде час, аби поговорити про нього?» — радить Джой Майер. Через інтенсивний і швидкий цикл новин журналісти іноді забувають про матеріали, які вони написали. Тому стратег рекомендує подумати про те, як продовжити життєвий цикл статті. Наприклад, якщо редакція опублікувала матеріал про шкільний округ, про нього можна нагадати й поновити його обговорення, якщо в цій галузі відбуваються великі кадрові перестановки або перерозподіл фінансування.

Тож якщо розумно підійти до планування великих публікацій, лонгріди матимуть значний вплив.

 Переклала і підготувала Тетяна Гордієнко

comments powered by Disqus