Медіапрогнози-2017: Фаустівська угода з Facebook та «назад до основ журналістики»

"Фауст та Мефістофель", Ежен Делакруа, 1826-27

Ресурс Гарвардського університету Nieman Lab опублікував традиційну рубрику — медіапрогнозів на рік. У ній — 140 прогнозів від авторитетів у сфері медіа: керівники й редактори ЗМІ, фахівці з нових медіа, професори факультетів та шкіл журналістики. Вони підсумовують процеси, які відбувалися в американській та світовій журналістиці протягом 2016 року, та розповідають, якими будуть головні виклики 2017-го. Ми переклали та публікуємо (в двох частинах) декілька найважливіших та найцікавіших із прогнозів. Частина перша — тут.

Мій прогноз на 2017 рік такий: потік фейкових новин, зроблених македонськими підлітками та активно поширюваних на таких упливових платформах, як Facebook і Google, під час виборів цього року, залишиться в минулому. (Видання BuzzFeed знайшло як мінімум сто сайтів, які поширювали фейки; ними керували з містечка Велес у Македонії.) Насправді ми навіть будемо жартувати про новини в стилі «Папа Римський підтримав Трампа».

Причина досить проста: ідентифікувати очевидне сміття не так уже й складно. І після періоду плачу і скреготання зубами, основні технологічні платформи усвідомлять, наскільки це в їхніх власних інтересах — підтримувати середовище достовірної інформації для своїх користувачів. Жодна відповідальна платформа не хоче стати «інформаційним болотом», навіть якщо це означає зростання. Репутаційні ризики величезні, і в остаточному рахунку мотлох відганяє найцінніших користувачів.

Я оптиміст, тому скажу, що після того, як фейкові новини буде викорінено з новинних стрічок, багато людей заново відкриє цінність реальних фактів та аргументованих дебатів. Думаю, останні вибори показали, що може статися, якщо ми піддаємося своїм ницим інстинктам і читаємо лише те, з чим погоджуємося самі, замість читати те, що є істинним або важливим. Людей буде нудити від дезінформації. Багато хто повернеться до достовірних новин та експертів, які обговорюють справжні проблеми та складні рішення.

Не дивно, що деякі газети зафіксували зростання кількості підписників із моменту виборів. Люди хочуть якісних новин, неупередженої журналістики. Ґрунтовна дискусія нині може бути дивним і радикальний варіантом у нашій нинішній політичній ситуації, але я відчуваю: перебіг подій починає змінюватися.

Світ медіа швидко розвивається, і в ньому й далі стається безпрецедентна кількість потрясінь. Величезні материки врізаються один в одного, гігантські ущелини раптово з'являються в нас під ногами, й льодовики тануть із гіпершвидкістю. Але одна річ залишається здебільшого незмінною, й це 800-фунтова горила, тінь якої продовжує нависати над ландшафтом, — горила на ім'я Facebook.

Домінантне становище соціальної мережі у верхній частині медіахарчового ланцюга — це те, до чого більшість редакцій уже звикли, попри те, подобається їм це чи ні. Але це панування зміцнилося після обрання Дональда Трампа президентом Сполучених Штатів. Багато хто вважає, що Facebook зіграла тут свою роль завдяки поширенню в цій соцмережі так званих фейкових новин.

Це явище схоже на один-два удари в сонячне сплетіння медіаіндустрії. З одного боку, це показало, наскільки велику роль Facebook відіграє у споживанні новин. Але водночас продемонструвало, що соціальна мережа мало піклується про поширювані новини. Так багато влади, і все ж так мало відповідальності.

Як розповів один із колишніх співробітник Facebook, уся мережа насправді дбає про те, чи вважають користувачі контент у своїх новинних стрічках привабливим, а «нісенітниці є вельми привабливими». Питання про те, чи новини, поширювані цими користувачами, правдиві, зазвичай не має значення.

Деякі соціологи стверджують, що сам принцип, за яким створено Facebook, посилює проблему: тому що новини поширюють люди, яких ми знаємо чи з якими ми пов'язані соціально, й тому вони (новини) приходять до нас із нальотом довіри. Сайт заохочує людей обмінюватися новинами, тому що вони дозволяють відчувати сильні емоції, а не тому, що вони правдиві або вигадані. Це як гігантська машина для схвалення упередженості.

Так, медіакомпанії повинні прийняти той факт, що їхня доля — а іноді, можливо, навіть їхнє виживання — залежить від гігантської корпорації, чиї інтереси можуть або не можуть навіть узгоджуватися з їхніми.

Це класична фаустівська угода, переказана як сучасне медійне мораліте. Як і в оригінальному «Фаусті», редакціям запропонував угоду чарівний незнайомець. Він від щирого серця обіцяє незліченні багатства в обмін на те, чого вони справді не використовують і за чим, імовірно, навіть не сумуватимуть, коли воно зникне. Хто би зміг сказати «ні»?

Насправді це навіть гірше, ніж угода Фауста. Фауст вирішив поставити підпис на пунктирній лінії, тому що хотів додаткових функцій на кшталт багатства та влади; але багато медіакомпаній почуваються так, ніби в них немає вибору, окрім як укласти угоду з Facebook, адже їм потрібне охоплення аудиторії та рекламна мережа, аби вижити.

Те, від чого вони відмовляються, — не душа, але досить близько. Вони торгуються цінністю свого бренду та знаннями заради доходів від реклами, якими Facebook може поділитися з ними. Це угода, яку соцмережа може змінити в будь-який момент. Натомість медіакомпанії можуть втратити довіру читачів, — валюта, що вже знецінилася, але ще має деяку вагу. Поки що.

Мій прогноз, що цей фаустівський танець триватиме і в 2017 році, хоча негативні сторони та пробіли в угоді починають ставати все очевиднішими. Деякі редакції дійдуть висновку, що вони витрачають багато часу й ресурсів, створюючи відео для Facebook, а натомість майже нічого не отримують. Угоди деяких із них буде переглянуті, але вони будуть безсилі зупинити це.

На жаль, для декого буде запізно. Вони настільки узалежнилися від Facebook, що потрапили в пастку симбіозу, і спроба видалити паразита може вбити господаря. І так триватиме, водночас Facebook поступово зміцнюється, а новинні видання ставатимуть просто ще одним джерелом безкоштовного контенту.

Чи є спосіб уникнути цієї долі? Можливо. Деякі ЗМІ наполегливо стараються зробити Facebook просто ще однією платформою з багатьох, які вони використовують у своїх інтересах. Інші залучають альтернативні способи комунікації зі своєю аудиторією, не жертвуючи всім у гонитві за охопленням. Можливо, вони покажуть усій галузі, як можна виграти, навіть якщо ви уклали фаустівську угоду.

Хто не отримав удар по потилиці від 2016 року? Якщо це був рік під гаслом «зробити все», то 2017-й буде роком під гаслом «зробити все якнайкраще».

Платформи розвиваються із запаморочливою швидкістю, в результаті чого редакціям доводиться витримувати стратегічні битви, а читачі мають надзвичайно широкий вибір. Обговорення довкола того, яким буде цифровий простір, не вщухне і не стане нудним. Але аудиторія поступово вчиться обирати, до кого прислухатися. Редакціям варто лише навчитися дослухатися до цього.

У 2017 році ми повинні повернутися до основ. Але це не означає бути основними.

Читачі не відволікаються на «навороти». Вони знають, чого хочуть — і це якість. Більшість із них не вірить у платформи — вони цілий день перемикаються між iMessage, поштою, Twitter та Snapchat. Чому те, що вони бачать в Apple News або Facebook Instant Article, має бути гіршим за те, що вони бачать на новинному сайті чи додатку якогось видання?

У цифрових медіа ми повинні завжди бути в бета-версії. Утім, від нашої креативності не має страждати якість. Якщо ми мали би чогось навчитися від цих виборів, так це того, що журналістика — важлива. Факти — важливі. Вчасне висвітлення буде винагороджено. Якщо скласти це все разом вдумливо та в зрозумілій формі, читачі відреагують. Їм потрібні видання, на інформацію яких вони можуть покластися.

Політики розділили націю в 2016 році. Але журналістика об'єднає нас. Ті, хто був обманутий фейковими новинами та напівправдою, не дадуть обманути себе знову. Вони хочуть бути освіченими. Вони хочуть вірити. На це вказує зростання кількості підписників у великих загальнонаціональних виданнях. Тепер від нас залежить, чи зможемо ми дати їм те, чого вони шукають. Від нас залежить, чи зможемо ми вдосконалити контент. У 2017 році наша відданість має належати читачам.

Останні п’ять років редакції ганялися за клікбейтом, і це зробило перегляд новин найнеприємнішим заняттям в інтернеті, яке лише можна уявити. Дивлячись на головну сторінку сайту, складно сказати з першого погляду, на що ви дивитеся: на ігровий автомат чи новинний веб-сайт. Престижні видання транслюють відеорекламу між частинами статей. Опитувальники Google Survey з’являються на екрані швидше, ніж сам текст. Користувачам важко входити в систему, перевстановлювати паролі, ставати платними підписниками.

Що стосується дизайну, неважко зрозуміти, чому з’являються сайти-підробки із фейковими новинами. Вони дуже схожі на реальні новинні сайти. Навіть гірше — ці сайти відбирають наш шматок хліба, оскільки працюють за тією ж клікбейт-моделлю та не ускладнюють собі життя справжніми репортажами.

Я в жодному разі не хочу виявити неповаги до талановитих працівників відділів продажів, які щосили стараються змусити цифри працювати на нас. Ми не можемо втрачати гроші, а неякісна реклама — це лише частина проблеми. Дизайн новин є важливим інструментом медіаграмотності.

Тому 2017 рік буде роком користувача. Відбудеться тектонічний зсув від домінування рекламодавця до домінування користувача. Як дезорганізовані друковані газети 1800-х років, деякі з них будуть використовувати дизайн для збільшення довіри серед читачів. Доходи від передплат і пожертвувань дозволять достатньою мірою знизити тиск, щоби редакції змогли пошукати нові рішення. Користувачі платитимуть за контент — якщо запропонувати їм щось справді хороше.

Минулого року я передбачив, що в 2016-му в медіаіндустрії постане питання якісного контенту. Думаю, ми всі помітили, що недиференційований комерційний контент, головне завдання якого — залучати велику кількість переходів із Facebook, почав втрачати свій блиск.

Грошовий потік продовжує переміщатися до мобільної реклами. Користувачі все частіше використовують блокувальники реклами. На ринку цифрової реклами все більше домінують Facebook та Google. Великі видавці отримують менше доходів, ніж вони планували. Компанії інвестують усе більше грошей у дослідження ефективності контенту. З огляду на всі ці фактори, мені здається очевидним, що в 2017 році цифрова медіаіндустрія різко повернеться в бік якісної реклами, яка буде поруч із якісним контентом.

Можете називати це як завгодно — брендована реклама, нативна, спонсорований контент — але без сумнівів, якщо вона зроблена добре, враховує потреби користувачів, то її ефективність буде більшою, й медіа зможуть відвоювати частину території, яку втратили через появу нових платформ. І що не менш важливо, вони зможуть запобігти майбутнім втратам доходів від реклами.

Компанія ComScore опублікувала дослідження, згідно з яким рекламні оголошення розміщені біля якісного контенту на 67 % ефективніші. Тому знову ж я зроблю ставку на те, що 2017-й буде вирішальним роком, коли медіаіндустрія зосередиться на якості реклами.

Читайте також медіапрогнози на 2013 (тут і тут), 2014 та 2015 роки.

Підготувала та переклала Тетяна Гордієнко.

comments powered by Disqus