Державне іномовлення: аудиторія, контент, платформи, — думка експертів

Фото: hqfreewallpapers.com

Як відомо, мультимедійна платформа та оновлений канал іномовлення UATV розпочали роботу 1 жовтня.  З 1 грудня UATV почне транслюватися в кабельних мережах низки країн, а нині вже транслюється з трьох супутників.  4-го листопада Верховна Рада прийняла в першому читанні за основу законопроект № 2334а «Про систему іномовлення України».

Обговорення концепції іномовлення та заяви, які надходять від представників Міністерства інформаційної політики, свідчать, що в державних органів немає чіткого бачення цільової аудиторії іномовлення. Її описують надто широко — як іноземну, виділяючи окремо закордонних українців. За такого підходу є ризик, що продукт іномовника буде для всіх і ні для кого водночас. Через невизначеність із цільовими групами та країнами уявлення про контент і канали інформації теж дуже загальне. Мінінформполітики основними завданнями іномовлення називає протидію пропагандистським російським ЗМІ та донесення правдивої інформації про події в Україні. Однак підходів до реалізації цих завдань може бути безліч.

MediaSapiens вже публікував огляд нинішнього контенту іномовника. Сьогодні ми публікуємо думки експертів із таких питань:

Які групи людей мають бути цільовою аудиторією державного іномовлення?

Якої інформації про Україну бракує за кордоном — і якими мають бути теми й формати медіапродукту?

Які платформи слід розвивати: телеканал, радіо чи інтернет?

Які інші способи протидії інформаційній агресії Росії з боку держорганів України могли би бути ефективними?

 Відповідають: Марта Дичок, Володимир Єрмоленко, Дмитро Іванов, Тетяна Лебедєва, Михайло Мінаков, Пітер Померанцев, Андрій Портнов.

 Марта Дичок, професорка Канадського університету Західного Онтаріо:

Іномовлення не є найефективнішою стратегією для України. Адже щоби провадити його ефективно, потрібні величезні фінансові ресурси та час, аби завоювати аудиторію. Як я бачу, короткотермінова ціль — надати міжнародним аудиторіям достовірну інформацію про те, що відбувається в Україні. Найбільш дієвий шлях зробити це — тримати зв’язок із наявними міжнародними медіа та поширювати серед них інформацію. Спрямовувати зусилля на найбільш впливові — BBC, CNN, AlJazeera, Deutshe Welle, EuroNews, RT тощо. Розвивати співпрацю між медіаорганізаціями, державними інституціями, групами громадянського суспільства, діловим світом, академічними установами. Для цього їм потрібно регулярно надавати інформацію хорошої якості (лаконічну, добре написану, подану у формі, зрозумілій для іноземних аудиторій).

Щодо формату — це мають бути новини й тематичні матеріали. Більшість іноземних аудиторій знає про Україну стільки ж, скільки українці знають про Сирію: те, що вони читають у заголовках, коли ситуація загострюється. Найкраще, якщо інформація подаватиметься з відповідним контекстом та бекґраундом. Також добре створювати матеріали для широкої публіки — про людей, місця, події, природу, архітектуру, мистецтво, історію й незвичні речі, що захоплюють уяву.

Щодо платформи — тут мультимедійний підхід був би найкориснішим: для телебачення, радіо, соціальних мереж та преси.

Цільова аудиторія має бути настільки широкою, наскільки це можливо. Політичні, ділові кола, які зацікавлені в Україні, вже стежать за перетвореннями, так само як і представники діаспори. Ціль має бути інша — зробити Україну відомою та зрозумілою для ширших аудиторій. Лідерами думок і тими, хто приймає рішення, часто можуть бути люди, як то кажуть, «різних форм та розмірів», часто несподіваних.

Володимир Єрмоленко, експерт «Інтерньюз-Україна», ведучий «Громадського телебачення»:

Ключовими цільовими групами мають бути, без сумніву, іноземні політичні, бізнесові, експертні, медійні й культурні кола. Бізнесу, можливо, треба давати пріоритет, показуючи перспективи країни для інвестицій та галузі /сфери, які можуть швидко розвиватися. Навряд чи діаспора може бути цільовою аудиторією — вона здебільшого має можливості стежити за українськими подіями в оригіналі або через уже наявні англомовні джерела (KyivPost, HromadskeInternational, UkraineToday тощо).

Щодо контенту, це точно не має бути український контент для українського глядача, який просто перекладається. Міжнародна аудиторія та українська аудиторія працюють за різними принципами.

Теми можуть бути: а) перспективи для міжнародного бізнесу в Україні, а саме: історії успіху, потенційні сфери для інвестицій, досвід міжнародних компаній тут, реформи, які мають поліпшувати життя бізнесу; б) роль волонтерів, громадянського суспільства — все те, що показує потужність та активність українських громадян, життя суспільства, а не просто держави; в) життєві історії про людей, бізнесменів, митців, які несуть модерні цінності, що можуть бути зрозумілими західній людині; г) життєві історії, пов'язані з війною — переселенці, волонтери, солдати, поранені тощо; ґ) роз'яснення українських реформ, зокрема там, де вони насправді відбуваються; д) роз'яснення ключових політичних речей, але максимально просто й чесно.

Досить дивним є запровадження ще одного телепроекту в умовах, коли існує HromadskeInternational та UkraineToday. Набагато кращим рішенням було би дати фінансову підтримку цим двом проектам — і кільком іншим ініціативам, які працюють із міжнародною аудиторією: UkraineCrisisMediaCentre, StopFake, EuromaidanPress тощо. А так видається, що дехто в державних структурах знову замість нормального аутсорсингу й залучення професійних гравців (як робиться вже скрізь у Європі: держава стає радше підтримувачем ініціатив, аніж їх виконавцем) намагається «освоїти кошти». НаYouTube-стрімі зараз UATV дивиться аж… 4 особи. Назва UkraineTomorrow — це взагалі клоунада. Просто сумно.

Щодо протидії інформаційній агресії Росії — краща комунікація та підтримка вже наявних ініціатив. Не треба створювати ніякого нового ресурсу.

 Дмитро Іванов, політичний оглядач Українського радіо:

Визначення цільової аудиторії (так само і країн, на які ведеться мовлення) не повинно відбуватися на мою або чиюсь думку — її має визначити низка досвідчених експертів після фахового дослідження. На жаль, очевидно, що відповідальні за інформполітику в державі мислять інакше. Загалом це мала би бути серйозна наукова робота у співпраці з зарубіжними експертами з масової комунікації та інформаційної політики, бо нам зараз важко навіть уявити коло проблем, які виникають при створенні іномовлення в сучасних реаліях — ми ніколи не мали з цим справи. В тому числі одна з ключових — визначення ЦА. Мінінформполітики мало би бути замовником такого дослідження, а отримавши його — просто виконувати рекомендації.

Визначена цільова аудиторія сама все скаже про контент. Єдине, що очевидно і без дослідження — ми маємо визначитися, чи буде єдиною інформаційна функція закордонного мовлення, тобто чи ставити як завдання також і пропаганду? Відомо, що до останньої доволі негативне ставлення експертного співтовариства через ту ж таки Росію, де пропаганда просто замінила інші функції масової комунікації. А оскільки за кордоном бракує будь-якої інформації про Україну, то стратегія іномовлення має використовувати й партнерські напрямки, перш за все народну дипломатію та українську культурну політику для закордону.

Канали інформації також визначатиме ЦА. Очевидно, що вона не буде монолітом, і матиме декілька ядер — для них і знадобляться різні платформи. Скажу стосовно мені зрозумілого — радіо. Мало хто знає, що за останні кілька років у Росії була просто вимкнена потужна мережа державного радіомовлення на середніх хвилях (власне, й на коротких також). Але середні хвилі досі мають багатомільйонну аудиторію в РФ через слухацьку звичку і наявність приймачів. Фактично цим вдало і скористалися мої колеги в НРКУ, створивши рік тому російську редакцію Всесвітньої служби радіомовлення України. Але успіх треба було би закріпити — замість чотирьох годин мовлення щоденно потрібно не менше десяти, і ще кілька потужних передавачів замість одного. Тоді б таке мовлення стало би реальним фактором впливу і донесення українського меседжу до російської аудиторії. Ми й зараз маємо відчутну реакцію слухачів з того боку. Але навряд чи наш уряд здатен на це знайти в бюджеті кілька десятків мільйонів гривень, якщо він кілька місяців тому спробував зекономити на трансляції сигналу по Україні три мільйони, коли вся логіка подій вимагає розширення мовлення.

Щодо протидії інформаційній агресії Росії. Як відомо, одне з головних завдань, реалізованих російською пропагандою, — довести, що Україна — фейкова держава. Жоден спосіб переконати європейську аудиторію у зворотньому (перш за все ту, яка приймає рішення) не був би таким ефективним, як наочні зміни в державній політиці України. Перш за все у сфері боротьби з корупцією, десовковізації економіки та дотримання прав людини у всіх сферах життя. І щоб донести цю новину до потрібних вух за кордоном, не треба будувати іномовлення — тут і звичайної пошти буде достатньо. А здивовані іноземні ЗМІ самі про все розкажуть.

 Тетяна Лебедєва, почесна голова Незалежної асоціації телерадіомовників (НАМ):

Іномовлення в будь-якій країні — один із найважливіших інструментів комунікації з зовнішньою аудиторією. Використовуючи його, Україна могла б інформувати світ про процеси в країні, про головні принципи зовнішньої і внутрішньої політики; спростовувати інсинуації щодо подій в Україні; створювати пул лояльних впливових експертів; формувати сучасне обличчя України й висловлювати український погляд на події у світі; демонструвати високий культурний, науковий, економічний потенціал країни як партнера. Відсутність якісного іномовлення поглиблює нерозуміння й утому від України серед закордонних політиків та експертів, відлякує потенційних інвесторів та партнерів, посилює недовіру іноземців до нашої держави та її громадян.

Для створення ефективної комунікації необхідно, перш за все, добре розуміти цільові аудиторії. Найважливіші з них: журналісти, співробітники зарубіжних ЗМІ та інформаційних агенцій; співробітники урядів та організацій інших держав; експертне та наукове співтовариство, лідери думок; співробітники українських дипломатичних представництв в інших країнах; бізнесмени, інвестори, аналітики; співвітчизники, що тимчасово чи постійно живуть за кордоном (у тому числі біженці); діаспора; мешканці Росії та російськомовні громадяни інших держав. Усі ці категорії слухачів, глядачів і читачів не мають зараз надійних джерел інформації про Україну.

Зараз до України прикута увага світової спільноти. В умовах збройної агресії та жорсткої антиукраїнської пропаганди наша держава мусить провадити ефективну інформаційну політику, відстоювати свої позиції, постійно створюючи та поширюючи правдивий, якісний, оперативний, сучасний контент. Програма розвитку позитивного образу України — це стратегічна програма оновлення її відносин із відкритим суспільством. Смислове та емоційне наповнення контенту повинне мати привабливі, людяні риси. Від радянських підходів і методів роботи слід відмовитися. Світ став набагато ширшим: змінилися культурні, смакові, ціннісні пріоритети людей. Тому надважливою у творенні іномовлення є відмова від застарілих методів подання інформаційних і просвітницьких матеріалів про Україну, що спрощують картину подій, зводять вітчизняну культуру до етнографізму та соціалістичних штампів. Неприпустимою є також відверта пропаганда: що менше пропагандистська складова, то вищою є ефективність формування зон впливу й рівень довіри. Основою ефіру має бути інформаційне мовлення: як студійні випуски з запрошеними експертами, так і короткі новинні дайджести. Для максимального охоплення.

Щодо каналів інформації, без сумніву, зараз найбільш динамічно зростає аудиторія інтернету. Нова генерація не уявляє життя без мережі та мобільних пристроїв. Це потрібно неодмінно врахувати, але не слід забувати й того, що більшість аудиторії досі вважає головним джерелом інформації традиційні медіа. Тому, на мій погляд, іномовлення має бути мультиплатформним, його редакція — конвергентною, інформація — диференційованою в залежності від каналу поширення. Тоді різні типи контенту будуть посилювати один одного та охоплюватимуть більшу аудиторію.

Жодна країна не може сьогодні сказати, що знає, як протистояти неперевершеній за масштабом і рівнем цинізму інформаційній складовій гібридної війни, що її розв’язала Росія. На жаль, свій досвід наша держава здобуває ціною колосальних утрат. Головним засобом боротьби є правда: постійний потік оперативної, правдивої, збалансованої, переконливої інформації в різних формах і форматах. І використання всіх можливих сучасних каналів передавання цього контенту.

Безперечно, слід використовувати м’яку силу, дипломатію, залучати діячів культури, науки, лідерів думки задля привернення уваги до важливих тем. Чудовою відповіддю агресору, зброєю боротьби з панікою, плітками, міфами та недовірою була би добре налагоджена комунікація реальних позитивних змін у самій Україні. Іномовлення ж могло би посилити й розширити ефект цієї комунікації.

 Михайло Мінаков, доцент кафедри філософії та релігієзнавства Києво-Могилянської академії, президент Фонду якісної політики, директор Інституту критики:

На мою думку, необхідно диференціювати цільові аудиторії — країни і групи населення. По-перше, це Росія — й тут працювати на дві групи: інтелігенція і загальне населення, про еліти тут би я не дбав. Необхідна не пропаганда, а показ реальності — справжня журналістська робота. Тут також треба робити інформаційні та сатиричні програми про Росію із застосуванням вільних журналістів і письменників із Росії. По-друге, ЄС — у цьому напрямі працювати на політичні еліти й загальне населення — і під кожну свої програми.

А бізнес-кола й діаспора мають досягатися іншими каналами, тут телебачення зайве. Інвестори потребують каналів офіційних та бізнесових, а не ТБ. Звісно, контекст позитивної інформації про країну важливий. Але цей контекст створюють повідомлення колег-бізнесменів про справедливість суду, політичні ризики та дотримання урядом своїх гарантій. Із діаспорою справа складніша. Це тільки в Києві здається, що це щось єдине. Насправді ж це дуже строкаті групи, сформовані смаками та ідентичностями як мінімум п’яти хвиль еміграції в ХХ ст. Навіть по країнах вони ускладнено спілкуються між собою. В США, наприклад, остання хвиля дивиться «Громадське» і «Плюси», і їх іномовлення може й не зацікавити. «Бандерівська» хвиля і їхні онуки вже можуть бути авдиторією, якій потрібна англійська. Але тут є попит на етніку: якщо ж наше іномовлення зведеться до цього, то ніхто інший цих каналів не поважатиме й не використовуватиме. Якщо йдеться про мережі наших емігрантів останніх десятиліть у ЄС, то й тут потрібні дослідження, про що і як їм повідомляти.

З огляду на брак ресурсів, я би радив створювати інтернет-ТБ та розвивати інтернет-канали. Щодо контенту, то мають бути інформаційні передачі — про Україну і світ (в останньому випадку показ тем з інших країн із української перспективи); жодної пропаганди, а продукт збалансованого журналістського/репортерського ґатунку; бракує розуміння того, які національні інтереси України і всередині, й закордоном, тому мають бути передачі про це (не про держінтереси, а про національні інтереси) і про погляд українців на події за кордоном.

Серед інших способів протидії інформаційній агресії з боку Росії: 1) створення і підтримка ЗМІ (ТБ й інтернет-сайтів), зорганізованих російськими лібералами-емігрантами; 2) в Росії авторитаризм знищує гумористичні й сатиричні програми. Наповнити інтернет сатирою українською та російсько-емігрантською було б чудовим ходом.


Пітер Померанцев, британський публіцист, телепродюсер, автор книжки «Нічого правдивого і все можливе»(Nothing Is True and Everything Is Possible: The Surreal Heart of the New Russia):

Іномовлення має бути націленим на найбільш впливові групи у різних сферах. Ймовірно, із різними меседжами. Широка аудиторія не переймається Україною чи Росією (RT нічого не повідомляє про Росію). Цільові країни — Німеччина і ще раз Німеччина. Сполучене Королівство/США — тому що англійська мова важлива.

Зараз немає інформації про Україну. Ви починаєте зі старту. Ви маєте установити Україну на карті. Для різних аудиторій тема та формат має бути різний.  Щодо платформи — найкраще інтернет для цільових груп. Думаю, що не варто робити телеканал.

Щодо інших форм протидії російській інформаційній агресії — жодних. Ігноруйте російську пропаганду. Ви можете давати відсіч Росії у політиці (наприклад, доводити, що Німеччині не варто інвестувати в Росію). Але більшість реакцій на пропаганду — марні. Можна лише спростовувати деякі міфи для конкретних груп, щодо конкретних меседжів.

Андрій Портнов, історик, запрошений професор Університету Гумбольдта в Берліні, головний редактор сайту historians.in.ua (Київ):

Щодо пріоритетних країн, очевидно, що ключову роль в сучасній політиці ЄС відіграє Німеччина, посутній попит на інформацію про Україну існує в Польщі. Але такі країни, як Франція чи Великобританія також важливі. Думаю, що цільовою аудиторією мала би бути широка громадськість, яка не розуміє української мови. Українці, які живуть за кордоном, потребують не окремого ЗМІ з України, а якісних місцевих україномовних ЗМІ, які б описували реалії країн проживання (наразі таку роль в тій самій Німеччині виконують російськомовні газети). Вплив державного українського ЗМІ для закордону на закордонні політичні еліти чи бізнесові кола буде мінімальний. Політичні та бізнесові рішення ухвалюються не на основі повідомлень в ЗМІ, але і перші, і другі мусять рахуватися з суспільною думкою та політичними настроями виборців. Тому намагатися вплинути варто саме на них.

Про Україну бракує будь-якої інформації: політичної, історичної, культурної. Але просто дивитися програми про Україну буде не так багато людей. Хіба що в ситуації, коли українські теми є на першому плані в міжнародних ЗМІ. В ідеалі «іномовник» мав би не фокусуватися на власне Україні, але пропонувати широкий набір програм про світові проблеми, аби Україна була однією із тем, але не єдиною темою. При цьому, специфічну інформацію (про інвестиційний потенціал чи нюанси правової ситуації) варто поширювати не в форматі масового ЗМІ, але через спеціальні публікації (друковані і в інтернеті), розраховані на чітко визначену цільову аудиторію.

 Щодо каналів інформації, то кожен засіб масової інформації має свої переваги. Вибір залежить від чіткого визначення мети інформаційної політики. Якщо ідеться про специфічні фахові дані — доречніші спеціальні публікації. Якщо про вплив на масову думку — телебачення (але це дуже дорогий проект). У кожному разі, варто би створити сучасний сайт про Україну різними мовами, де була б зібрана різного роду інформація: від статистичної до практичних порад туристам чи бібліографії нових публікацій основними світовими мовами. Мені здається, саме такий сайт був би найреалістичнішим й найефективнішим проектом за умови регулярного поповнення і якісного змісту.

Щодо протидії інформаційній агресії Росії, найефективнішою, на мою думку, була б не «контрпропаганда», але систематичне раціональне інформування про стан справ в Україні. Для цього потрібен не лише схематично описаний вище інтернет-ресурс, а й програми обміну для закордонних журналістів, покращення роботи прес-служб українських посольств, створення англомовних повнотекстових версій веб-сторінок органів державної влади і місцевого самоврядування.

comments powered by Disqus