Джошуа Бентон: «Медійний стартап має спеціалізуватися на певній тематиці»

Фото Аліни Смутко

Джошуа Бентон — американський журналіст і блогер, він протягом десяти років працював у газетах, зокрема у TheDallasMorningNews та TheToledoBlade. Як журналіст-міжнародник працював у десяти країнах і тричі ставав фіналістом Лівінгстонської премії з міжнародної журналістики.

Свій перший сайт він створив у 1994 році, а 2008-го заснував і очолив дослідницький центр Nieman Journalism Lab у Гарвардському університеті. «Nieman Journalism Lab — це спроба допомогти журналістиці визначити своє майбутнє в епоху інтернету», — так пишуть про себе автори сайту. Ресурс приділяє багато уваги тенденціям в онлайн-медіа, бізнес-моделям, використанню соціальних мереж та нових медіа в роботі журналістів. Тут регулярно публікуються результати медіадосліджень та поведінки аудиторії ЗМІ.

Наприкінці травня Джошуа Бентон взяв участь у Третьому Львівському медіафорумі — у виступі він розповідав про майбутнє друкованих та онлайн-ЗМІ.

Під час перебування Джошуа у Львові MediaSapiens поспілкувався з ним і розпитав про те, як організовано роботу Nieman Journalism Lab, та про секрети успіху американських стартапів.

«Наша мета в тому, щоб у читача по прочитанні наших матеріалів зявилась ідея»

У Гарварді немає факультету журналістики, зате є Nieman Foundation for Journalism, що дає журналістам стипендії на річне навчання за індивідуальним планом. Цей фонд заснувала 80 років тому дружина колишнього головреда The Milwaukee Journal Sentinel Лукаса Нємана. Він заповів півтора мільйона доларів на розвиток журналістики в Гарварді.

Я отримав цю стипендію 2007 року. Тоді керівники фонду спостерігали нові тенденції в медіа й думали, як на них реагувати. Тоді в медійній спільноті точилися суперечки між ненависниками паперової преси та ненависниками інтернету, але ніхто не писав про те, як працюють медійні інструменти і які з них дозволяють досягти успіху.

Моя ідея Nieman Lab полягала в тому, щоб відстежувати нові тенденції та процеси без навішування ярликів. Ми не пишемо: «Погляньте на цього ідіота, яку дурість він робить!», а фокусуємось на тому, наскільки успішними є проекти. Наша мета в тому, щоб у читача по прочитанні наших матеріалів з’явилась ідея.

Я почав працювати сам, а наступного місяця нас у команді було вже п’ятеро. Більше людей у лабораторії ніколи не працювало. Співробітники весь час змінюються. Я наймаю молодих талановитих людей, і коли вони починають писати хороші матеріали, наші читачі — представники медіакомпаній, — запрошують їх на роботу. Мої колишні колеги працюють у The New York Times, The Wall Street Journal, Vox, National Public Radio тощо.

Кожен у нашому колективі має певну спеціалізацію: наприклад, Buzzfeed чи The New York Times. Це означає, що людина витрачає більшість робочого часу на встановлення контактів, дослідження та намагання розібратись у процесах конкретного видання. Одна з моїх колег так ретельно досліджувала Buzzfeed, що її взяли туди на роботу. Але загалом у лабораторії немає жорсткого розподілу обов’язків. Усі пишуть тексти, журналісти скидають мені свої ідеї, а я відповідаю: «О, це класна ідея, пиши!» чи «Це жахлива ідея, шукай щось інше!».

Лабораторія не є прибутковою, і це дає нам змогу концентруватись на аудиторії та продукті, а не думати, де взяти рекламодавців. Ми багато часу приділяємо тому, як залучити аудиторію. Найбільшим попитом користуються матеріали про NYT та Google. Проте якщо навіть дуже маленький стартап має цікаву ідею, ми про нього розповімо. Багато порівняно недавніх стартапів стали дуже успішними виданнями в США — наприклад, Buzzfeed, Vox, Vice, Politico, Docker Media, Business Insider.

Про стартапи й фінанси

Створювати стартап потрібно з розумінням своєї аудиторії: що в ній особливого, чому ви хочете працювати саме для неї, а головне — як її зацікавити. Наступним важливим питанням є «звідки взяти гроші». Важливо пам’ятати про фінансову сторону медіа, адже є багато цікавих нових видань із цікавими матеріалами, які зовсім не думають про те, як заробляти на цьому гроші. Можна зіграти на оригінальності: організовувати івенти, створювати спонсорський контент, шукати фонди, охочі інвестувати в розвиток проекту. Краудфандинг — теж хороша ідея. Потрібно думати, як зробити стартап привабливим для бізнес-спільноти. Наприклад, Politico має вкладку Politico Pro, на яку більшість людей не звертає уваги. Але якщо читач працює в агробізнесі, йому дуже цікаво почитати про роботу аграрного комітету в Палаті представників. Видання заробляє на доступі до такої вузькоспеціалізованої інформації, про яку більшість людей ніколи не думає.

Медійний стартап має спеціалізуватися на певній тематиці. Немає сенсу робити «газету про все на світі» в онлайні. І позаяк деякі аудиторії є соліднішими за інші, є багато сайтів на теми, що приваблюють молодих чоловіків із грошима (спорт, технології, відеоігри) або жінок із грошима (мода, їжа). Але ви не побачите багато видань про расизм в Америці чи про українсько-американські відносини. Адже ці теми не цікавлять забезпечених людей, тому рекламодавці не хочуть працювати з такими виданнями. Щоб запускати такі стартапи, треба звертатися до громадських організацій і фондів, готових вкладати кошти в подібні теми.

Про друковані ЗМІ та лонґріди

Ера друкованих ЗМІ вже минула, онлайнових — лише починається. Газети були найшвидшим і найякіснішим джерелом інформації, а тепер вони однозначно програють. За рахунок людей, прив’язаних до паперових видань, цей бізнес буде приносити гроші. Важко сказати — п’ять, десять чи двадцять років. Але нові читачі не з’являтимуться, й видавці будуть вимушені підлаштовуватись. У США щоденні газети виходять двічі-тричі на тиждень, деякі — лише раз на тиждень (у неділю), а інші взагалі переходять в онлайн.

Ситуація з Newsweek — виняток. Це журнал, що видавався багато років і мав близько двох мільйонів передплатників. Видавці вирішили закрити друковану версію й повністю перейти в онлайн, але потім повернулись у друк із зовсім іншим продуктом. Тепер паперовий Newsweek — дороге, елітарне видання на високоякісному папері ціною 8 доларів, і головне, що воно має попит.

Пересічна американська газета отримує 80 % прибутку саме від друкованої версії, хоча кількість унікальних відвідувачів сайту перевищує кількість покупців і передплатників газети. Читачі друкованих ЗМІ мають більше грошей, аніж читачі онлайн-видань, тому видавці воліють зберігати друковані версії, поки це вигідно. Їхнє завдання  — уповільнити літак, що падає, й устигнути отримати з паперу якомога більше грошей, а за виграний час вигадати, як зробити вигідними онлайн-версії своїх видань.

Лонґріди не замінять звичайних журналістських матеріалів. Наприклад, славнозвісний лонґрід The New York Times Snow Fall подивилося набагато більше людей, ніж прочитало. Там 40 тисяч знаків тексту, і я не думаю, що мультимедійна складова спонукає людей читати. Можливо, без мультимедіа цей текст читало б іще менше людей. Лонґріди — добре явище, вони приносять задоволення, викликають у читачів приємні асоціації з виданнями, збільшують потік реклами і дозволяють заробляти гроші на бренд-маркетингу. Але новин вони не замінять.

Фото Аліни Смутко

comments powered by Disqus