«Трансмедіа намертво прив’язує користувачів до брендів»

Термін «нові медіа» увійшов у повсякденний вжиток і в журналістську практику. Тим не менш, саме явище залишається погано дослідженим і концептуалізованим. Що саме нового в нових медіа, які зміни вони несуть? Про це на міжнародній конференції «Медіа та ідентичність», що відбулася в Українському католицькому університеті у Львові, говорила російська дослідниця популярної культури Web 2.0, нових медіа та ґеймерських субкультур Наталія Соколова.

Останні кілька років про нові медіа говорять дослідники, які працюють у різних дисциплінарних галузях: філософи, соціологи, політологи, журналісти, маркетологи. Принципова відмінність від традиційних медіа, перш за все, пов’язана з їхнім інтерактивним характером. Завдяки цифровим технологіям аудиторії стало доступно те, чого не можна було робити раніше – змінювати текст, створювати власний контент і поширювати його. Як правило, на цьому перелік усіх новацій, привнесених новими медіа, вичерпується. Та медійна революція принесла ще й нову аудиторію, яка перестає виконувати роль тільки споживача і перетворюється на виробника медіапродукту.

«Соціально-культурні наслідки такої зміни переростають межі власне медіа, – каже Наталія Соколова. – Вислів американського журналіста Дена Ґілмора «ми – медіа» найкраще характеризує теперішній стан речей. Фактично розмивається традиційна медійна ієрархія, зокрема руйнується інститут авторського права й експертів». Ці процеси не мають аналогів у минулому, тому не випадково привертають увагу дослідників.

Наталія Соколова

Чимало сучасних соціальних теорій будуються довкола категорій Web 2.0 і «нових медіа». Причому думки експертів розділилися. Американський публіцист і дослідник сфери мас-медіа Алан Кін, який написав книгу «Культ аматорства», вважає, що інтернет убиває нашу культуру й руйнує еліту. Більш оптимістичні погляди висловлює Генрі Дженкінс, автор бестселера «Партисипаторна культура». На його погляд, інтернет дозволяє масовому користувачу стати фактично співавтором сучасної культури. Австралієць Джон Хартлі каже, що з епохою нових медіа «культура і креативність поширилася на маси».

«Сьогодні вже недоречно говорити про інтернет як про віртуальність і втечу від реальності, це просто один із вимірів нашого життя», – зазначає Наталія Соколова. Нові практики з інтернету переходять у реальний простір і тягнуть за собою великі трансформації в політиці, економіці й культурі, що знаменує принципово новий етап розвитку людства. Таким чином, нові медіа і Web 2.0 стають базою для перетворень, в основі яких – нове розуміння аудиторії.

Одним із таких новітніх явищ є трансмедіа (transmedia storytelling). Формування трансмедійного простору є найважливішою тенденцією сучасного розвитку медіапростору; це зрощення кіно, інтернету й телебачення. «Однак, трансмедійні процеси не варто плутати з гібридизацією жанрів у масовій культурі, коли один контент просувається через різні канали, – зауважує Наталія Соколова. – Трансмедіа створюють цілісний тематичний світ. Такий, як світ Гаррі Поттера, адже він не обмежується лише серією книг чи фільмів».

На прикладі трансмедіа чітко простежується зміна ролі аудиторії та її взаємин із виробником контенту. Обов’язковим елементом трансмедіа є культурні практики споживача, коли останнього максимально залучають до участі в житті бренду та його просуванні.

«Найяскравіший приклад цього можна знайти в Україні – це проект S.T.A.L.K.E.R., що не має аналогів у світі», – розповіла російська дослідниця. Є базовий текст – три комп’ютерні гри із серії S.T.A.L.K.E.R., продукт створено офіційними виробниками. Навколо нього згуртувалася решта культурних практик споживачів:

 літературний вимір – авторські й аматорські тексти (фан-фікшн, фан-арт, серії коміксів, книги, оповідання);

 мультимедійний вимір – музичні альбоми, сталкерське радіо, контент для мобільних телефонів, модифікації ігор, телесеріал за мотивами гри (цікаво, що сценарій написано однією з фан-груп);

 «реальний» вимір – подорожі в зону відчуження, Сталкер-фест, рольові ігри тощо.

Сформовано цілий етос цієї спільноти – кодекс честі, фольклор, легенди, анекдоти тощо.

«Трансмедіа продукують не просто фан-спільноти, а цілі субкультури, або – за Стенлі Фішем – інтерпретативні спільноти. Цим живуть мільйони людей, які реально впливають на політику, економічні й культурні процеси», – каже Наталія Соколова. Трансмедіа виступають водночас як результат діяльності офіційного виробника і споживача. Користувачі самі стають творцями контенту. Люди не помічають, як їх утягують до життя бренду, й у більшості випадків не хочуть від цього звільнятися.

Погляди дослідників на це явище поляризовані. На думку Наталії Соколової, слід уникати як «цифрового оптимізму», так і «цифрового песимізму». З одного боку, Web 2.0 і нові медіа несуть демократизацію, даючи масовому користувачеві величезні можливості для самовираження. З іншого, трансмедійні технології прив’язують користувачів до брендів «намертво», роблячи її слухняними споживачам і відтворювачами продукту.

Наталія Соколова – доктор філософських наук, керівник магістерської програми «Соціальна аналітика нових медіа та інтернету» Самарського державного університету, викладач Європейського гуманітарного університету (м. Вільнюс), редактор російської версії електронного журналу Digital Icons, автор дослідження «Популярна культура Web 2.0: до питання картографії сучасного медіаландшафту»

Фото Любомири Ремажевської

comments powered by Disqus